近几十年来，中国经济持续增长极大地促进了国民消费水平的提升，这也让国民消费结构发生了巨大的变化。粗粮到精细粮的主食转变、营养均衡多种类饮食搭配、膳食营养补充剂的加入，都揭示着国民饮食从“吃得饱”走向了“吃得好”新路程。追求绿色、健康、品质已成为当前国民饮食的主流趋势。

其中，“每天饮奶500克，终身不断奶”的观念也伴随中国国民饮食结构变化，以及“免疫力”经济的蓬勃发展深入人心。2018年，涵盖喝奶意识、喝奶知识和喝奶行为三个核心指标的量化标准——“中国奶商指数”概念，被菲仕兰率先提出。6年来，中国奶商指数记录了中国乳制品消费量变化趋势，也让公众健康素养提升有了又一明确化标准。《2023中国奶商指数报告》显示，今年中国奶商指数得分为64.1分，6年来呈稳步提升态势。而成人奶粉类产品得益于其易保存、易携带等优势，也成为中国奶制品消费中仅次于液态奶的排名第二的优势产品。

“奶源好奶才好”成为奶粉产品选择核心要素

(资料图片仅供参考)

伴随中国人口红利黄金时期的结束，新生儿出生率逐年走低已成为发展必然，这一客观因素让婴幼儿奶粉市场逐渐呈现出萎靡态势。与此同时，人口结构改变老龄化加剧亦成为了成人奶粉市场的有力托举，拥有一定增量空间和发展潜力的成人奶粉市场也成为了各大品牌争相角逐的新赛道。在智篆GI与天猫国际联合发布的《2023成人奶粉行业消费趋势洞察》中显示，众多乳制品、婴幼儿奶粉品牌切入成人奶粉市场，为市场繁荣增添了诸多新范本。

而在消费者消费行为方面，目前成人奶粉的选购要素主要被品牌是否进口、奶源地是否具有知名度、营养成分等关键因素影响。年轻人群对精细化场景化需求明显，更乐于为营养成分和品质买单，而中老年人则更在乎功效和性价比。这也意味着，年轻人群在下单购买成人奶粉时将会着重考察奶粉品牌、奶源地、是否有严苛的执行标准；而中老年人则更倾向于补钙、无糖等具体问题。

澳大利亚产区的奶粉制品在粉质细腻度、口感浓郁度以及营养含量上具有天然优势，这也让澳大利亚产区的奶粉备受消费者认可，销售规模遥遥领先。以CapriLac佳倍营800g罐装成人羊奶粉为例，该产品为澳洲进口100%天然羊奶粉。该品牌奶源地位于维多利亚州东南部的吉普斯兰(Gippsland)地区，是澳大利亚著名乳制品产区，天然、纯净的奶源地环境，成功撬动了消费者的选购。

除羊奶粉外，驼奶也在近几年备受消费者认可，在天猫国际camelicious海外旗舰店中，camelicious皇室100%纯驼奶粉也凭借其源自迪拜、皇室直供的奶源标签和100%纯驼奶成分被更多人选择。作为真正0添加，原料只有骆驼乳的奶粉制品，配料表的纯净度以及骆驼奶独到的功效性都成为了其一度被消费者追捧的根本原因。

“她”经济、“免疫力”经济双轮驱动，奶粉制品购买客单价呈上升趋势

除奶源地、品牌因素外，后疫情时代的长尾效应让投资免疫力成为当下国民营养结构中最重要的动因之一。明确需求、明确功能性的奶制品也伴随“免疫力”经济，呈现出行业人均消费客单持续上涨，用户价值进一步扩大，用户需求提升的全面发展态势。而“她”经济作为消费主导，女性在奶粉制品决策、购买和选品上也更具话语权。

在用户画像层面，为家人决策购买适用于家庭场景消费品的女性用户，已成为奶粉消费中的主力军。在细分用户年龄段可知，25-49岁女性是围绕家庭、孩子做决策的代表，为家庭成员购买不同种类的奶粉制品也大多源于实际生活需要，而这一年龄层往往更具经济能力，同样愿意为维护自我健康买单。

年龄在18-24岁区间的女性则刚刚拥有购买决策权不久，具有更强的消费冲动和意愿，这一年龄层女性更追求产品的外观颜值和味蕾享受，快节奏的生活中她们更愿意付出金钱获取更便捷的速食产品。

50+以上女性人群则开始越来越注重养生层面的消费，养生意识的显现和年龄增长也让她们在血糖、肠胃、关节健康等方面付出了更多专注力。

在不同年龄层女性群体针对实际需求的消费刺激下，在对免疫力提升的高度关注下，奶粉制品的购买可单价也呈现出上升趋势。

细化营养成分奶粉制品受欢迎，奶粉走入精细营养定制新赛道

以女性消费者为核心，从不同年龄圈层细分需求后可知，银发族、中青年女性、学生群体共同构成了奶粉消费的主要结构。而面对三大群体的不同需求，奶粉制品市场也衍生出更多精细化营养成分的细分品类。

在银发族对于血糖、肠胃护理、骨骼健康等广泛的需求中，还细分出了补钙、养护心血管、补充蛋白质、养护肠胃助消化、补充其他营养素、助眠等等不同的精细化需求。在成分上，富含硒元素、益生菌、A2酪蛋白和乳铁蛋白的奶粉制品呈现出较高增速，而向氨糖、鱼油等营养成分也逐渐被中老年人偏爱，辅酶Q10、叶黄素等等膳食营养补充成分正在进一步细化着中老年奶粉制品的分类，为其功效价值做出更多贡献。

BTNature贝特恩中老年奶粉，作为拥有澳洲进口奶源的优质品牌，在中老年赛道表现尤为突出。基于中老年人的在控糖、提升免疫力、守护心脑血管健康以及肠胃健康等精细化细分需求，专为中老年人研制的BTNature贝特恩中老年奶粉可谓是综合性较强的“一揽子”奶粉制品。高钙高蛋白专门针对中老年人群抵抗力需求而生，0蔗糖也成为了该款奶粉控糖层面的标志。同时，为进一步满足中老年人在健脑、助眠、肠胃养护等方面的具体需求，BTNature贝特恩中老年奶粉也特别添加了益生菌、磷脂酰丝氨酸、多种维生素矿物质，以精细化营养成分添加提升产品垂直类细分需求的对应能力，为中老年人健康打出了科学配比组合拳。

DEVONDALE/德运中老年奶粉800g奶粉则通过添加90mg/100g的高含量乳铁蛋白和易于吸收的优质乳蛋白为中老年人提升免疫力和补充营养所需打上了双保险。不添加蔗糖和相对更低的脂肪摄入也让DEVONDALE/德运中老年奶粉800g在关注血糖血脂的老年人群中也更受欢迎。更具普遍性的DEVONDALE/德运中老年奶粉800g在中老年奶粉领域成为了基础性的存在，在天猫国际也拥有了更多回头客。

荷兰仕舒心鱼油奶粉依托在成分上的添加，迅速俘获了更多中老年消费群体的心。荷兰仕舒心鱼油奶粉添加了富含DHA、EPA、omega-3/6的进口深海金枪鱼油，为中老年心脑血管健康给出了更便捷的补充方式。而钙和维生素D也让该奶粉对骨骼健康的辅助性更有依据，维生素A护眼、高蛋白提升免疫力，配合0蔗糖低碳水，都让这款奶粉更符合中老年人的实际需要。

中青年女性在选购奶粉时，除了基础营养需求外还期望拥有助眠、美容养颜、减肥瘦身等特定功效。从阿里消费洞察，智篆GI天猫国际成人奶粉消费者调研给出的数据可知，多数女士奶粉消费者会搜索脱脂奶粉，养颜奶粉、晚安奶粉等搜索热度在近年逐步提升。在瘦身需求下，脱脂、无糖女士奶粉呈现出迅猛增长态势，而补充胶原蛋白、叶酸、虾青素等抗氧化、美容、孕期保养成分也开始带领女士奶粉走向定制化、多元化的新时代。

而主打学习场景和生长发育的学生群体，则对奶粉产品报以健脑、护眼、促进骨骼生长等需求。高钙、A2酪蛋白学生奶粉已成为该领域持续热销的基础产品，添加叶黄素、蓝莓、DHA等成分的学生奶粉也为学生奶粉领域打开了专注护眼、健脑等专业营养补充新局面。

伴随当下消费者购买奶制品从线下商超货架向线上转变的新局面，作为主流网购平台的天猫已成为消费者线上购买奶粉产品的主阵地。进口奶粉品牌具有黄金奶源地的优势，天猫国际通过聚合这些优质品牌，让自身成为了占据跨境渠道半壁江山的奶粉制品线上购买高流量平台。

目前天猫国际入驻品牌数量突破100+，入驻品牌数量增速达14%，在售商品已超2500种，新增商品数量复合增速达33%。充沛、丰富的货品供应，多元的品牌类型让更多消费者在天猫国际可依托自身选购要素便捷下单。

同时，天猫国际各层级品牌发展势头良好，破亿规模品牌数量增长50%，破百万规模品牌数量达到28个，11个品牌实现规模翻倍。于品牌而言，入驻天猫国际已成为拉动品牌销售增长的有力托举。在流量时代下，天猫国际的优势已显而易见。

标签：